Poglavlje 6:
Kako pozicioniraš to što radiš

Pozicioniraš znači;
"što ti radiš  da bi ljudi tvoj posao gledali onako kako bi želio" i obuhvaća:

marketing, brend, konkurenciju, diferencijaciju, priču o proizvodu, cijenu kao poruku i puno drugih stvari...

Ako te kupac mora s nekim usporediti da bi te razumio, već si izgubio.

O tome kako se postaviti tako da te se pamti, a ne uspoređuje.
Godinama sam na pitanje "što vi radite" odgovarao rečenicom koja je zvučala kao popis, ne kao odgovor.

"Organiziramo edukacije za poslovnu zajednicu. Radimo seminare i inhouse edukacije, malo online, malo uživo, malo za tvrtke, malo pojedinačno... "
I onda bi sugovornik kimnuo i rekao nešto tipa "aha, ko TEB" ili "ko RRiF, samo manji". Svaki put kad me netko usporedi s nekim drugim da bi me razumio, ja sam već izgubio tu rečenicu. Jer u toj usporedbi ja sam uvijek (manja) verzija nečega i nikad nešto originalno.

Trebalo mi je puno vremena da skužim da to nije problem marketinga, nego problem pozicioniranja.

Marketing je kako pričaš.
Pozicioniranje to ti je ono gdje ti stojiš, dok to pričaš.
I ako stojiš na istom mjestu kao petnaest drugih, nema te rečenice na svijetu koja će te maknati odatle.

Ono što mi je uvijek bilo intrigantno: zašto neki proizvodi, neke firme, neki ljudi ne moraju objašnjavati što rade (Apple, Google, Neil Patel, Yuval Noah Harari...). Čuješ ime i svi znaju o čemu se radi. A većina nas ostalih troši cijeli sastanak objašnjavajući nešto što bi trebalo biti jasno u jednoj rečenici.

Ove dvije knjige gledaju to s dvije strane. Jedna kaže: nemoj se natjecati, izbjegni cijelu utakmicu.

Druga kaže: nemoj graditi bolju verziju nečega što postoji, gradi monopol na nešto što još ne postoji.

Za sad dvije, ali dolaze još. Ovdje je moja ideja da prestaneš razmišljati kako biti bolji od konkurencije, i počneš razmišljati kako izaći iz iste rečenice u kojoj te se s njom uspoređuje.

Zero to On,
Peter Thiel

Thiel je suosnivač PayPala i jedan od prvih investitora u Facebook, pa kad on piše o tome kako nastaju velike firme, vrijedi barem preslušati.

Njegova ključna ideja: prava vrijednost ne nastaje kad napraviš nešto malo bolje od onoga što postoji (to je "1 do n"), nego kad napraviš nešto što prije nije postojalo (to je "0 do 1").

Konkurencija, kaže Thiel, nije znak zdravog tržišta, nego znak da nitko nema pravi monopol, pa se svi bore za mrvice i tanke marže. On to naziva "konkurentska ideologija" i tvrdi da nas uče da se natječemo baš zato da ne bismo pobijedili.

Meni je najviše sjelo pitanje koje Thiel postavlja u intervjuima za posao, a koje sam si od tad počeo postavljati i sam sebi: "U čemu se ti slažeš s većinom ljudi, a to je zapravo krivo?"

Kad sam to pitanje prvi put ozbiljno primijenio na svoj posao, shvatio sam da se cijela edukacijska industrija u Hrvatskoj slaže oko jedne stvari koja je pogrešna: da je "webinar" i "online seminar" isto što i jeftinija verzija uživo predavanja. Iz te pukotine je nastao dio onoga što danas radimo drugačije.

Najslabija je tamo gdje knjiga govori iz svijeta Silicijske doline i venture kapitala, gdje monopol znači milijardersku firmu koja "pojede" cijelo tržište.

Meni, koji vodim posao u Hrvatskoj bez ijednog vanjskog investitora, taj koncept treba prevesti na puno manju mjeru: nije mi cilj monopol nad cijelim tržištem, nego monopol nad jednim uskim, jasno definiranim problemom, gdje sam ja prvi i jedini na koga se pomisli.

Ovo je link na moje viđenje knjige:
Zero to One, što nedostaje i kako to dodati
U S K O R O !

Blue Ocean Strategy,
W. Chan Kim, Renée Mauborgne

Dvoje autora s poslovne škole INSEAD proveli su godine proučavajući firme koje su izašle iz izravne konkurencije i stvorile prostor u kojem su same.

Njihova ključna ideja je da postoje "crveni oceani", gdje se svi tuku za isti komad tržišta po istim pravilima dok voda ne postane crvena od krvi, i "plavi oceani", novi prostor bez konkurencije, koji sam stvoriš.

Alat koji nude zove se ERRC mreža (eliminiraj, reduciraj, podigni, stvori).
Za svaki proizvod pitaš: što u ovoj industriji svi rade, a nikome zapravo ne treba (eliminiraj), što se radi previše (reduciraj), što treba podignuti iznad standarda (podigni) i što nitko još ne nudi, a trebao bi (stvori).

Meni je ovaj koncept ili način gledanja bio korisniji od stotinu marketinških savjeta, jer te tjera da prestaneš gledati što radi konkurencija i počneš gledati što industrija kao cjelina radi krivo, a svi to rade jer "tako se to radi".

Kad sam to primijenio na edukacije, eliminirao sam stvari za koje sam mislio da su obavezne (dugi teoretski uvodi, hrpe slajdova, seminari od 8 do16 i generički primjeri "iz svijeta businessa").
Inzistirao sam, bez kompromisa, na što kraćim edukacijama koje isporučimo sve obečano, i na stvarima koje su radili kao da se srame; lokalni primjeri, konkretni predlošci koje polaznik stvarno koristi čim se vrati na posao.

Najslabija je tamo gdje zvuči kao da je plavi ocean stanje, a ne trenutak. Čim napraviš nešto novo i uspješno, drugi to kopiraju za par mjeseci, pa more opet postane crveno.

Knjiga sjajno objašnjava kako doći do plavog oceana, ali puno slabije kako u njemu ostati kad svi krenu za tobom.

Ovo je link na moje viđenje knjige:
Blue Ocean Strategy, što nedostaje i kako to dodati U S K O R O !

Obviously Awesome, ,
April Dunford

Dunford je godinama radila kao konzultantica za pozicioniranje proizvoda u tehnološkim firmama, i ova knjiga je nastala iz jednog uočenog obrasca: firme koje imaju odličan proizvod, a nitko ne razumije zašto bi ga kupio.

Njezina ključna ideja: pozicioniranje nije slogan ni marketinška fraza, nego niz konkretnih odluka: kojoj kategoriji tvoj proizvod pripada, s kime ga uspoređuju kad ga ne razumiju, koje su njegove jedinstvene prednosti i kome je to uopće bitno.

Dunford tvrdi da većina firmi loše pozicioniranje ne primijeti kao problem pozicioniranja, nego ga proglasi problemom prodaje ili marketinga ili nešto treće, pa onda mijenjaju sve osim onoga što je stvarno falično.

Meni je najkorisniji njezin savjet da prvo moraš znati u kojoj te kategoriji kupac stavlja u glavi; ono kad prvi put pomisli na tebe tj. ono što ti radiš.

Ako ne odabereš kategoriju sam, kupac će je odabrati umjesto tebe, i najčešće odabere pogrešnu (npr. "webinar firma" umjesto "mjesto gdje riješiš konkretan poslovni problem u tri sata").

Najslabija je tamo gdje pretpostavlja da imaš vremena i strukturu za cijeli proces radionica i intervjua s kupcima koje ona predlaže.

Za malu ili mikro firmu bez marketinškog tima to treba stisnuti na puno bržu i grublju verziju, a knjiga ne kaže kako.

Ovo je link na moje viđenje knjige:
Obviously Awesome, što nedostaje i kako to dodati U S K O R O !

Made to stick,
Chip Heath, Dan Heath

Braća Heath, jedan profesor na Stanfordu, drugi na Duke, postavili su si pitanje zašto neke ideje i priče ostanu u glavi godinama (urbane legende, izreke, reklame), a druge, puno istinitije i korisnije, nestanu čim izađeš iz sobe.

Njihova ključna ideja: ideje koje "lijepe" imaju šest zajedničkih osobina: jednostavnost, neočekivanost, konkretnost, vjerodostojnost, emociju i priču. I to sve jako ima smisla.

Skraćeno SUCCESs (na engleskom), i knjiga svako od tih šest slova razrađuje kroz desetke primjera, od gradskih legendi do korporativnih misija koje nitko ne pamti jer su pisane da zvuče važno, a ne da ostanu u glavi.

Meni je najviše sjelo poglavlje o konkretnosti: apstraktne rečenice kao "unaprijedit ćemo korisničko iskustvo" su q.c od ovce, dok rečenica poput one o dobavljaču koji nije poslao e-račun do petka, i pitanju što radiš do ovog ponedjeljka, ostaje u glavi upravo zato što je konkretna i vidiš je pred sobom.

Najslabija je tamo gdje sve svede na formulu, kao da je dovoljno provući poruku kroz šest kutijica i ona će automatski "zalijepiti".
Puno ideja su jednostavno prevažne i prekompleksne da stanu u jednu pamtljivu rečenicu, a knjiga ne kaže što tada.

Ovo je link na moje viđenje knjige:
Made to Stick, što nedostaje i kako to dodati
U S K O R O !
Self-determination theory d.o.o., HR-10000 Zagreb, Jaruga 2b
OIB: 58187673244
Terms & Conditions   |   Privacy Policy   |   Cookie policy
Copyright © 2026
Created with